«Средненькое здесь не проходит»: Александр Орлов — о ресторанах Ташкента, современном плове и банном бизнесе

«Локация стала ключевым фактором»

Хук: В 2021 году вы уже открывали рестораны в Ташкенте. Как изменилось ваше мнение о городе за эти пять лет? Что поняли о локальном ресторанном бизнесе, чего не понимали тогда?

Александр Орлов: Я понял, что очень большую роль играет местоположение. Сейчас в Ташкенте есть буквально несколько локаций, которые могут формировать хороший гостевой трафик. Есть и сложные места, где практически бессмысленно что-либо делать, потому что там просто не будет людей. Какое бы предложение ты ни дал — это не сработает.

Хук: За счёт чего одни локации формируют трафик, а другие — нет?

Александр Орлов: Например, Tashkent City Mall и всё, что находится рядом, — хорошая локация. Да, здесь высокие ставки по аренде, но всё, что открывается тут, — работает.

Хорошей и премиальной локацией была улица Тараса Шевченко. Сейчас, когда она стала пешеходной, условно превратилась в местный Арбат, там сформировался совершенно другой трафик: лучше работают демократичные форматы. Для наших концепций это усложнило ситуацию. Поэтому локация теперь ещё сильнее влияет на бизнес-решения.

О конкуренции с местными рестораторами

Хук: Кого вы сегодня считаете реальным конкурентом в Ташкенте? Это могут быть не только конкретные холдинги и рестораны, но и доставка или привычка есть дома.

Александр Орлов: Есть две-три ресторанные группы, которых мы считаем конкурентами. Сами люди сейчас, наоборот, намного меньше едят дома, предпочитая ходить в рестораны или заказывать еду. По всему миру есть тренд на то, что тратить время на покупку продуктов и готовку непродуктивно, особенно для молодёжи.

Поэтому нам остаётся только делать концепции, которые актуальны для наших гостей, и ещё внимательнее и скептичнее относиться к локации, формату и ценообразованию. Узбекистанцы тоже считают деньги и не готовы тратить их, не глядя на цены.

Хук: Как вы относитесь к мнению, что крупные ресторанные группы из России приходят в Узбекистан с опытом и большими оборотами и тем самым создают неравные условия для местных игроков?

Александр Орлов: Это не так. Здесь есть местные ребята с разными заведениями, и многие из них успешны. Нам в Ташкенте тоже непросто — и с точки зрения конъюнктуры, и по другим причинам.

Конкуренция с крупным холдингом способствует развитию бизнеса. Для локальных рестораторов это пример, и они будут стремиться конкурировать.

«Бизнесу нужно быть готовым»

Хук: Какое первоначальное мнение о ташкентском госте оказалось в корне неверным?

Александр Орлов: Я думал, что здесь люди пьют больше алкоголя, чем оказалось на самом деле. Ташкент — очень непьющий город, а Узбекистан — непьющая страна по сравнению с тем, что мы ожидали. Здесь больше религиозных людей и много больших семей с детьми разного возраста. Гость в целом очень семейный, поэтому общее потребление алкоголя существенно ниже. Для нации это, конечно, хорошо, но бизнесу нужно быть к этому готовым.

Мы не делаем ставку на алкоголь, но у него, как правило, хорошая маржинальность. Поэтому чем больше его продаётся в ресторане, тем выше маржа. Здесь это работает иначе.

Хук: Какая концепция может хорошо работать в ваших ресторанах в других странах, но вообще не прижиться в Ташкенте?

Александр Орлов: Думаю, сложнее всего здесь клубным форматам. Мы размышляли о том, чтобы привезти большой клубный формат, но решили этого не делать. Маленькие бары и компактные ночные заведения ещё могут существовать, а что-то большое и масштабное — уже вряд ли.

В Узбекистане не считается чем-то крутым публично выпивать и тусоваться в месте, где тебя все видят. Для многих важна репутация и семьи, и отдельного человека. Если кто-то и хочет так отдохнуть, то сделает это в маленьком заведении либо вовсе в узком кругу друзей или семьи. Поэтому большие клубные проекты и рестораны с dinner show здесь, на мой взгляд, неактуальны.

Мы давно ведём переговоры о премиальных проектах — например, о форматах уровня GAIA или Shanghai Me. Но видим, что здесь может не быть трафика, на который рассчитываем. В рестораны с высоким средним чеком сложно получить такой большой поток. Люди, готовые тратить такие деньги и понимающие, что получают взамен, есть, но их немного. 

Центр плова вряд ли был бы так популярен в другом городе

Хук: Есть ли ресторанная концепция, которую имеет смысл придумывать именно для Ташкента и которая не сработает больше нигде?

Александр Орлов: Мне кажется, хороший пример — Центр плова или Музей плова. Если открыть их где-то в другом месте, они не будут настолько популярными. Когда люди приезжают в Ташкент, плов — самое узнаваемое национальное блюдо, и каждый хочет его попробовать. 

Прилетевших друзей обычно ведёшь именно туда: там антураж, артефакты, большое и красивое пространство. Не могу сказать, что там какой-то супер крутой плов — я ел и вкуснее, — но с точки зрения общего вайба и атмосферы это очень хороший формат.

«Здесь нет шансов у ресторана со средним вкусом»

Хук: Какой Ташкент вы видите с точки зрения ресторанного бизнеса: богатый, молодой, консервативный, показной или любопытный?

Александр Орлов: Довольно консервативный и непьющий. При этом все люди здесь — гурманы, потому что национальная кухня прививается с детства, а продукты шикарные.

Поэтому здесь нет шансов у ресторанов со средним вкусом, спорными блюдами или слабым шефом. Ташкентский гость не простит ресторану плохой вкус. Как только люди начинают чувствовать даже небольшой дисбаланс — для них это минус. Они начинают об этом говорить и потом не возвращаются.

Хук: Если гость консервативен, как ресторатор может убедить его попробовать новое сочетание? Например, выбрать каракатицу вместо привычного «Цезаря».

Александр Орлов: Если вы не едите морепродукты, вас никто не сможет заставить их есть. Некоторые люди готовы пробовать новое, некоторые — нет: всё зависит от индивидуальных предпочтений. Те, кто вообще не хочет есть это, к нам просто не идут. Но морепродукты, мне кажется, сейчас здесь, наоборот, становятся трендом.

Когда мы открыли «Каспийку», многие говорили, что это бессмысленно и здесь никто не будет есть рыбу. Оказалось наоборот: был повышенный спрос. «Каспийка» была рискованным экспериментом, который оправдался. На мой взгляд, большой выбор рыбы и морепродуктов — именно то, чего Ташкенту не хватало.

За что платит ташкентский гость

Хук: За что в Ташкенте люди переплачивают больше всего: за интерьер, локацию, бренд или ощущение собственной успешности?

Александр Орлов: Как и везде — за атмосферу, интересную и вкусную еду. Но в первую очередь за атмосферу.

Хук: Может ли тогда ресторан с простой едой и простым интерьером, без «инстаграмной» картинки, стать успешным в столице?

Александр Орлов: Смотря в каком сегменте. Есть простые концепции, где вкусно, доступно и собирается разная публика. Например, в кафе национальной кухни. И это работает.

Нельзя выгодно продать только хороший продукт или красивую историю. Одно без другого не работает. Красивая история с плохим продуктом не продаётся — и наоборот. Всё должно сочетаться.

У Ташкента есть потолок среднего чека. Я не могу назвать его границы, но он точно существует.

Почему Sun Group не открыла современный узбекский ресторан

Хук: Три года назад вы говорили, что Ташкенту не хватает современного узбекского ресторана. Почему вы сами до сих пор его не открыли?

Александр Орлов: Мы об этом думали. Современный узбекский ресторан всё-таки подразумевает не самые низкие цены. Я много разговаривал с местными друзьями и партнёрами. Они говорили: «Мы не пойдём туда, где плов стоит в два раза дороже, чем в другом месте. Не пойдём есть шашлык, даже необычный, если он в два раза дороже». Кроме того, опять же люди здесь консервативны и не очень хотят экспериментировать.

Главное преимущество местных продуктов в том, что они действительно классные: помидоры, мясо, рис, специи и фрукты очень высокого уровня. Главное — просто их приготовить. Когда начинаешь всё усложнять, добавлять соусы, смешивать и строить сложные сочетания, продукт может потерять свои вкусовые качества. Поэтому мне кажется, что сила здесь именно в простоте. 

Хук: Есть ли у иностранного ресторатора моральное право приехать в Узбекистан и сказать «Сейчас я покажу, как нужно готовить узбекскую кухню»? Или локальная кухня — прерогатива местных?

Александр Орлов: Это очень рискованно. Такое может произойти, но если не получится, это будет стопроцентный провал.

Хук: Что из узбекской кухни вы лично никогда бы не стали осовременивать?

Александр Орлов: Мне как раз-таки очень нравится традиционная узбекская кухня — вся. Я бы не пошёл в место, где её подают в современном исполнении.

Хук: Какое узбекское блюдо, на ваш взгляд, недооценено ресторанным бизнесом?

Александр Орлов: Узбекская кухня в целом не так популярна в мире, как итальянская, японская или китайская. В Нью-Йорке или Лондоне много итальянских ресторанов, а узбекский ты не встретишь через каждый километр. Поэтому можно смело говорить, что узбекская кухня в целом недооценена в мире. Возможно, дело в недостатке маркетинга или в других факторах.

«Мне всё равно»: о Манане и критике зоозащитников

Хук: Поговорим о вашем проекте Manana. Овечка Манана — не нововведение именно для Ташкента: похожая история есть и в Алматы. Когда здесь появилась своя Манана, ожидали ли вы критику со стороны зоозащитников? Некоторые люди говорили, что не будут ходить в ресторан, потому что считают содержание овечки в заведении издевательством.

Александр Орлов: Я впервые от вас об этом слышу. Манана — часть нашей концепции. Это декоративная мини-овечка, которая живёт в очень хороших условиях: её кормят, пасут, относятся к ней как к домашнему животному. У неё условия гораздо лучше, чем у многих животных на пастбищах. Поэтому мне странно слышать, что над ней издеваются. Это примерно как держать дома маленькую собачку.

В любой стране найдутся люди, которым хочется вокруг чего-то устроить хейт. Мне, честно говоря, всё равно. 

«Баня — менее конкурентный бизнес»

Хук: Вы собираетесь запускать в Ташкенте бани. В столице общественные банные проекты нового типа начали активно появляться только в последние годы. В чём будет преимущество вашего проекта?

Александр Орлов: Баня — это вообще не про еду, это расслабление и пар. У нас уже есть успешные банные проекты. Баня — место, куда человек приходит перезагрузиться, снять стресс, хорошо провести время, очистить тело и, можно сказать, душу и выйти совершенно обновлённым. Мы делаем всё, чтобы это было на высоком уровне.

Хук: А как собираетесь конкурировать с уже работающими банями?

Александр Орлов: Так же, как конкурируют отели и рестораны: постараемся сделать красивее, лучше и качественнее — лучше пар, интереснее интерьер, вкуснее еду. У нас будут отдельно мужские и женские отделения, а также несколько приватных пространств со своими парными и обеденными зонами — большие, средние и маленькие.